後社群時代品牌該做哪些事?

2020-04-23 15:38:00 電商知識庫

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社群當道的時代,大部分的品牌已經把網路操作成當成行銷主力,

有投放Facebook廣告的大家可能也已經發現,隨著神秘的演算法一直不斷改變,廣告成本也愈來愈貴了!

想達到一定的曝光量,需要花費相較於以前好幾倍的費用,甚至連自然觸及數都低到很想哭,

小品牌的預算拼不過大企業,難道只能繼續沉在水底嗎?

偏偏又放不下之前累積出來社群基礎,該怎麼辦?有沒有可能不靠廣告把社群做起來?

 

 

這邊要告訴大家,網路行銷不要再只有操廣告了!

廣告是能比較快速達到效果的途徑,但現在請將心思從 “廣告怎麼操作” 轉移到 “行銷內容的企劃”。

以下三件事如果你還沒開始執行,不妨好好規劃一下,用穩紮穩打的方式,在“後社群時代”建立演算法拿不走的真正鐵粉!

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測試圖片


 

一、讓使用者主動替你說話!品牌必學的UGC行銷!

 

什麼是UGC行銷?

UGC是“User Generated Content”的縮寫,也就是:使用者產生(創作)內容,

指使用者願意利用你的產品進行創作、複製動作並分享於社群的行為。

講到這裡,你可能還不清楚UGC是什麼,但你對Google評價一定不陌生,其實評價就是一種使用者產生的內容,消費者使用、體驗了你的商品,並將心得、產品相關照片分享在網路上,讓其他人觀看,甚至影響消費行為,這就是UGC行銷,而行銷內容不僅限於產品,可能是行為、動作、風格、思想等等。

請看以下範例

(圖片截自美國寢之堡粉絲頁及GQ官網

 

左圖和中圖的活動分別使用了呼籲評論呼籲使用者上傳產品照片#活動標籤,活動完成後即獲得抽獎資格,右圖則是Google評論,以上三個例子都是是常見的UGC活動形式。

另一近期非常有感的產品就是任天堂的“集合啦!動物森友會”,這款遊戲提供玩家非常大的創作空間,可以自由創作圖樣、衣服、家具、空間佈置等,從創作中獲得的成就感讓玩家主動將遊戲畫面分享在社群當中,幾乎每天都能看到數則玩家創作的畫面,搭上防疫期間不出門,民眾紛紛在家打造各種創意島嶼,這款遊戲到五月初都是賣到缺貨的狀態。

 (照片截自森友會遊戲畫面)

UGC之所以可以幫助行銷是因為有哪些特點呢?

1. 每個人都是載體,每個人都是受眾
例如我今天因為某新上市的飲料包裝很漂亮,於超商購買後發布照片到我個人的社群媒體,這就是替該飲料做宣傳的行為,而我的好友們都是宣傳的對象。

2. 可做到病毒式行銷
承接上個情境,當我與A的多位共同好友都發佈了購買新上市飲料的照片,A看到後也去購買並發布照片,A的好友看到後也去購買,新上市飲料的資訊就這樣透過社群散佈出去了。

3. 有趣的體驗讓人願意嘗試,讓商品獲得免費宣傳

4. 替商品找到品牌行銷想不到的新觀點,打中新的潛在客戶

品牌該怎麼舉辦專屬UGC活動呢?

初期可以搭配抽獎,利用贈品當作誘因讓消費者有動機參與,並設定抽獎條件為tag品牌或使用活動標籤 #hashtag,讓該創作與品牌緊密連結,也讓該創作內容能夠被追蹤。

而規劃UGC活動時可以從以下三種方式著手:

創造儀式感 -

儀式是一種非常便於消費者模仿及傳遞品牌風格的方式,舉凡動作、音樂、舞蹈都可以被歸類在這邊。替你的產品創造簡單但特別的儀式、出場音樂,讓消費者使用產品時可以模仿。例如麥當勞的搖搖薯條,店員可以在製作時把調味粉灑進薯條,但他讓消費者自己操作,並搭上搖搖的動作,一推出就造成話題。

選擇有話題性或具有改造性質的產品來操作 -

話題性的主打商品較有辨識度,除了容易識別出品牌外,消費者也會因跟流行的心態而主動參與活動。具有改造性質的商品在互動上能產生比較多變化,而消費者也有空間可以自由發揮創意,替商品帶來新的行銷方向。例如樂事的微笑包裝、乖乖

(照片截自樂事乖乖粉絲頁)

 

引導傳遞使用商品的感覺 -

這是相對簡單,但執行上卻較不容易的方式,例如引導打卡、發Google評論、Facebook評論等等,單純希望消費者分享消費心得,需要有誘因例如贈品、抽獎等。


二、不全靠廣告投放,穩紮穩打的內容經營

 

台灣最常使用的四大社群平台Facebook、IG、Youtube、Line大家都不陌生,

通常根據品牌的受眾來選擇要經營的平台,也有品牌選擇操作多種社群,並根據平台的特性使用不同的操作方式。

例如Facebook的介面圖文並行,並可以放置連結讓受眾直接點擊,能利用粉絲頁來傳達品牌資訊,也容易將流量導至設定的連結;

Instagram則是視覺導向的平台,使用者期望看到有質感的照片,因此在Instagram發布形象照片,透過限時動態設定互動 ,能幫助品牌對年輕族群的溝通。

 

(不同的社群平台有不同的特性)

Tips:了解社群特性,給受眾 “他們想看的內容” 才能慢慢培養出真正的粉絲。

你可能有看過某些粉絲頁,雖然粉絲數極高,但每篇貼文的互動卻寥寥可數,也有些品牌雖然粉絲數不多,但卻都很願意互動,這就是內容經營造成的差別。

 

自媒體的內容經營需要花費大量腦力還有時間,不僅考驗行銷的創意更是一場與粉絲的拉力賽,往往需要透過不斷測試各種內容,才能找到最合適的方式引誘粉絲與品牌互動、找到最能有效溝通的內容類型,雖然耗腦耗時,但相較廣告於廣告投放,透過經營而累積的粉絲黏著度是更高的。

因此在經營之前,除了選擇適合品牌的社群平台,你還需要:

1. 了解你的受眾是誰?幾歲?常用手機觀看還是電腦?

2. 了解你的受眾對什麼有興趣?喜歡看什麼?會對什麼有共鳴?

3. 規劃畫面風格、發文語氣、內容等建立品牌個性,有助於品牌識別

4. 搜集品牌產業相關資訊,從產品的各方面來溝通,提升受眾對品牌的信任

5. 觀察競品特性和操作模式、了解自身產品的優勢和與眾不同的特色

6. 擬定行銷策略:發文頻率高或是低?什麼時候發文?

並在完整的規劃好後,做好 “內容和策略隨時都可能要改變” 的心理準備。

即使已經規劃了內容,也要能靈活的根據市場反應做增減、調整。

沒錯!隨時都在改變!社群行銷最有趣特性之一就是「無法預測」!
無法預測你的粉絲口味什麼時候會變
無法預測哪天會突然出現一個什麼時事如果不跟好像就落伍
無法預測這個梗多久會讓人疲乏
無法預測受眾會對內容有什麼反應

太多太多的無法預測,讓每次的發布都非常刺激,而對於“如何經營”也可以說沒有教材能夠百分百命中,畢竟每個品牌的特性、故事、粉絲都不一樣,透過不斷測試、不斷調整才能找到最適合當下發布的內容喔!


三、微網紅、部落客合作

 

大家應該有發現,每次只要有電影、影集上映,接下來各種產品的代言人都會邀請劇中男主角或女主角擔任,像前陣子『想見你』這部台灣影集紅翻天,滑到的廣告幾乎都出現許光漢(許太太們表示滿足)。

會有這樣的情況是因為1. 有知名度 2.有話題性,讓各產業品牌都瘋搶當紅明星來代言,代言費用也跟著水漲船高,一般中小企業的預算哪請得動大咖明星?於是這兩年演化出一種更精準分眾的“微網紅生態”。

指標性名人、網紅各品牌都在搶,但現今自媒體時代,仍有許許多多的微網紅,他們在各自的領域裡是指標、有更精準的粉絲受眾、更彈性的合作內容,因此愈來愈多企業選擇將預算分配給多位微網紅,而不是一位絕對指標。

至於該選擇網紅或微網紅其實沒有絕對的答案,不同的行銷目的適合的合作方式也不一樣,建議從品牌自身需求和預算來評估。

為什麼應該把微網紅行銷規劃在你的行銷預算裡呢?

前面有提到,微網紅雖然名氣不像網紅這麼大,但在各自的領域裡仍然是部分族群的指標,例如旅行、健身、美食、音樂等,且自由的網路世代,只要有手機,可以說人人都在經營自媒體,換句話說,你有找不完的微型網紅,各種類別的商品都能在目標社群平台中找到合適的行銷人選。

(截自網紅獵人網站)

微網紅們樂於與粉絲進行互動,因此培養良好的互動習慣,這對於品牌溝通來說是很重要的,透過微網紅們與粉絲培養的互動與默契,以“粉絲們習慣的方式”進行溝通,能讓品牌更容易被新的受眾接受。

再來是微型網紅的合作門檻較低,很多品牌會選擇一次邀請多位微型網紅合作,而這些微型網紅可能來自於不同的領域,利用這樣的方式讓品牌快速觸及到更多不同族群,不需要透過廣告測試,就可以擁有更多意想不到的潛在客戶。

延伸閱讀:如何選擇合作網紅?該怎麼與網紅配合?

 

以上三種操作方法,行銷人們可以試試看應用在社群上,有良好的商品及行銷方法,讓消費者願意替你做口碑,透過更貼近受眾生活的方式讓品牌走進受眾心裡!