• 搞懂文案架構,寫出讓消費者買單的廣告文案!

    • 最後更新 2020-11-11 18:50

    學會了廣告投放、受眾及組合設定等等,  想打造一則成功的廣告,素材也是必要的條件,透過文案和圖片相輔相承,達到引起好奇、傳達資訊、引發興趣的效果。而網路廣告不像實體銷售員能利用表情及肢體動作來表達,文字就扮演了很重要的角色,本篇將帶大家寫出“有導購力”的廣告文案!

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    什麼是好的廣告文案?

    好的廣告文案除了要能清楚傳達品牌訊息,還要能吸引目標受眾的目光,讓受眾相信你的產品可以替他們解決痛點,並幫助他們想像使用後能替生活帶來的改變。透過文案帶入情境,從結構一段一段的鋪陳,促成受眾在觀看中產生心理變化,最後對商品產生信任,完成購買。

     

    (好的文案能讓受眾在觀看時產生心理變化)



     

    好的銷售文案有以下特質:

     

    • 有溫度而不是冷冰冰的販賣機
      俗話說見面三分情,尤其是要銷售商品,更要搏感情,網路銷售畢竟不是面對面,感情的傳達更為重要,盡可能讓文字有溫度,站在受眾立場,讓他覺得這則廣告就是在對他說話,才有機會走進他的心裡。

     

    • 簡單扼要的傳達資訊
      社群媒體上隨時充斥大量資訊,現代人在瀏覽時的注意力通常只有很短的時間,因此文案必須在短時間讓受眾接收到重點,否則只會淪為被滑走的命運。

     

    • 口語化、容易懂
      太艱澀難懂的專業術語容易讓人疲乏、有距離感,若需要多花時間思考,會大大降低受眾觀看的意願。

     

    • 有趣且能引起興趣
      消費者滑手機時是處於放鬆、休息的狀態,通常也希望可以獲得娛樂,因此將商品資訊以幽默、有趣的方式包裝,較能讓消費者產生好感,接受度也較高。

     

    • 讓目標受眾產生共鳴
      廣告最重要的就是“講對方想聽的話”,了解你的受眾並針對他們撰寫內容,從他們關心的層面出發,放大那個關鍵的優勢,讓他們覺得你的產品可以解決痛點,而且正是生活中需要的商品,會有比較大的機會被購買。

     

     

    如何寫出好的廣告文案?

     

     

    好的文案沒有絕對公式,但透過掌握文案架構,可以一步步引導消費者跟著你的佈局行動,從開局到收尾,建構消費者必須擁有這項商品的想法。這邊以Facebook、IG廣告架構為例。

     

    廣告文案第一段:吸引目光、引起好奇

    廣告在尚未點開前,只會看到前幾行的文字(Facebook電腦版四行,手機版三行)而這一到兩句話就是受眾決定是否繼續觀看的關鍵。因此請使出渾身解術把最吸引人的點放在第一句話,可能是促銷資訊、吸引人的破題或是引起好奇的問句。

    有了吸引人的開頭,再將連結放在前幾行中,有興趣的受眾不需要再點擊“繼續閱讀”即可直接點擊連結,能提升導入頁被瀏覽的機會。

     

    廣告文案第二段:表明優點、提出證明、建立信任

    第二段是正文,這時受眾可能已經對你的產品產生興趣,因此這一段的重點在於讓他們明白你的產品有多好、有多值得信賴,心態上從“想要”變成“需要”。常見的做法是用條列的方式列出產品優點、特徵,如果有獲得任何形式的認證或數據,也可以列出來增加吸引力,讓消費者能更放心地下單。

    例如:XX飯店指定選用、通過XXX認證、榮獲XX獎 1分鐘賣出1支

     

    廣告文案第三段:加強購買衝動、引導行動

    一篇廣告文案不宜太長,第三段通常也是最後一段,願意看到最後的受眾基本上已經對商品很有興趣,這時只需要再推他一把,就很有機會前往下單,所以在這一段可以再使用一些促購字詞或誘因,例如:數量有限要買要快、售完不補、優惠代碼、XXX好評推薦等,增加受眾點擊連結的衝動。

     

    9種電商文案的元素:具體、時事、人物、數據、商品、口吻、保證、益處、促購

     

    • 具體:具體的名詞、動詞,讓人容易想像的情況類比/對比。
      舉例 ➞ 絲綢般的柔滑觸感、舒服得就像沒穿、在家就能享受米其林餐廳般的美食

     

    • 時事:能引起共鳴的時事及流行用語 ,或是搭上節日話題。(慎選題材以免造成反效果,得不償失)
      舉例 ➞ 有XXX連假塞車不無聊、像極了愛情、甘安捏

    • 人物:形象或帶貨的人物、代言人、KOL、專業人士。
      舉例 ➞ XXX推薦、XXX愛用、XXX使用心得

    • 數據:數字好懂、能比較,功效、實證、銷量、口碑都可以用數據表現。
      舉例 ➞ 8秒賣出一支、3分鐘就能出門、上架3天銷售一空、5萬使用者推薦

    • 商品:商品的功能、特點、產地,各種能當作優勢的支撐點。
      舉例 ➞ 清淨除濕兩用、澳洲有機、全手工製作、無添加防腐劑

    • 口吻:商家特色口吻或文案、特殊識別、品牌角色及個性。
      舉例 ➞ 固定格式的開頭、以吉祥物的身份發言

    • 保證:得獎證明、通過的認證、媒體報導、口碑及技術保證、退貨保證、服務保證等。
      舉例 ➞ 獨家專利全台唯一、連續三年榮獲XXX獎、XX餐廳指定使用

    • 益處:使用商品能帶來的各方面益處。
      舉例 ➞ 保養再也不需要瓶瓶罐罐、輕鬆享受無負擔的下午茶、視覺年齡年輕20歲

    • 促購:放大刺激購買的訴求,降低購買門檻的訴求。
      舉例 ➞ 數量有限、售完不補、2件8折只有今天、官網限定組合

     

    參考資料:電商銷售文案實務心得-掌握9個高點擊率的心法 by 江仕超

    按照上一段的文案架構,置入這九項中的多項元素,並秉持4U原則,你也能寫出讓消費這願意下單的文案!

     
    4U原則:急迫感Urgent 獨特性unique 明確具體Ultra-specific 實際益處useful
     

     

     

     

    輔助工具:

    - 廣告檔案庫

    在廣告檔案庫可以查看任何品牌目前上架中的廣告,只要輸入廣告商名稱(或粉絲頁名稱),就可以看到該品牌目前刊登的所有廣告。可以用於觀察競品的文案策略、風格,也有助於分析競品目前的主打受眾。

     

    - 表情符號工具文字符號工具

    在文案中適當的加入一些表情符號,或是使用特殊符號及字體,有助於營造氛圍、塑造品牌特有口吻,以及強調重點,也讓文字變得更活潑、有溫度,但過多的表情符號會讓人眼花撩亂、過於廣告感,反而會造成反效果,使用上要注意呦!

     

    - 特殊的英文字體ㄧ特殊的英文字體二

    特殊字體和符號一樣,可以幫助營造氛圍及建立品牌識別,也可以使用粗體字來強調重點,讓整個文案更為豐富。點進網址輸入你的英文文案後,找到喜歡的字體後複製就可以直接使用囉!



     

     

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