賣向世界從亞洲出發，商家跨境如何做？

根據 WACA 2020年商家調查數據顯示，相較於2019年，WACA商家們接觸到的跨境消費者成長了 178%，而在商家們跨境銷售的地區中，營業額最高的前五名分別為：香港、馬來西亞、新加坡、澳門、美國。明顯可看出台灣商家跨境時，還是以「亞洲地區」為優先的選擇，同時，我們也觀察到東南亞國家例如越南、菲律賓、泰國都名列前15名中，顯示了台灣商家在發展海外市場時，除鄰近且同文的港澳地區外，東南亞也漸漸成為熱門選擇。

WACA 商家跨經銷售的前五名地區

東南亞跨境消費市場概覽

根據 Google 2020台灣企業跨境報告的調查顯示，東南亞地區的青壯人口(15-64歲)占比67%，僅次於中國。若再加上0-14歲人口，則年輕人口在東南亞地區占比達到93%，顯示出此區未來的消費潛力。

2019各地區年齡人口組成

資料來源： Google 2020台灣企業跨境報告

除人口結構相對年輕外，東南亞地區的網路購物市場也正在蓬勃發展中，網路用戶在過去5年成長了1.4億人，且網路成交金額成長了3.2倍，2020年總計達成1050億成交額，預估2025年更可來到3090億，顯示出其龐大的成長空間與快速的成長趨勢。

歷年東南亞網路成交金額

資料來源： Google 2020台灣企業跨境報告

跨境市場拓展

商家在選擇跨境銷售時，大多會有幾種發展方式：

跨境銷售常見的三種方式

初期商家發現開始有些海外消費者後，可能會利用自訂頁面或購物說明，撰寫海外消費者購物注意事項，引導消費者參考完成下單，為提升轉單率，也可能開通更多元的付款方式。

若商家決定進一步開發海外市場，可能會選擇簽訂代理商/經銷商，協助更在地化的銷售。

若商家決定自行營運海外市場，為更有效提升知名度，可能會同步上架當地消費者常逛的電商平台，利用平台自有流量創造品牌曝光。

在海外消費者增加到一定比例後，為提供更符合特定地區消費者習慣的購物流程，商家可能會獨立出專屬該地區的品牌官網，全站使用更貼近消費者的語言、以當地幣別顯示，並開通當地消費者慣用的金流服務。

參考 TMO Group 整理的資料，東南亞地區各國內消費者愛用的電商平台排名如下，商家們若希望透過平台先為品牌奠定知名度，也可以優先選擇這些較知名的平台。

各銷售通路在東南亞各國的使用排名

雖然平台自帶的大流量可協助商家吸引陌生地區的消費者，帶同時也必須面對「抽成」、「活動不自由」、「會員資料無法自有」等問題，獨立發展在地化官網，長久經營在地消費者，會是商家想長久發展海外市場時不可避免的選擇。

商家跨境所面臨的四大挑戰

消費者在網路購物時，大抵不會跳脫這幾個階段

被商品/活動吸引 ➞ 瀏覽商品詳情且被說服 ➞ 完成付款 ➞ 收到貨物

當這個情境套用在面對跨境消費者銷售時，對商家來說就會面臨 1. 行銷活動 2. 語言/幣別 3. 金物流 4. 客戶服務四大挑戰

行銷活動

每個地區的風俗民情都不同，針對當地的行銷檔期，使用合適的行銷管道、企劃適合的活動對商家來說就是第一個挑戰。以WACA商家熱門跨境地區來說，港澳地區消費者可閱讀繁體中文，文化與台灣相近，商家於初期嘗試跨境時，可考慮沿用現有素材，調整運費與顯示價格後，配置部分預算鎖定港澳地區投放試水溫。而針對東南亞地區華人比例較高的國家：新加坡、馬來西亞，則可以將素材轉換為簡體中文與英文投放。東南亞地區普遍對於社群黏著度都相當高，消費者常用的社群管道與台灣大致相似，包含：Facebook、Instagram、Facebook Messenger、LINE、YouTube、以及WhatsApp。商家可以善用短影片、KOL配合的方式，將產品帶入陌生的市場。

語言/幣別

雖然一開始商家在跨境時可能會選擇以原有的官網，新增面向海外消費者的說明頁，但隨著海外消費者越來越多，勢必要提供他們更在地化的購物體驗。不論是進站後消費者看到的行銷活動、產品說明的內容、其他消費者的推薦或心得等，都必須更貼近海外消費者。同時在消費者購物的過程中，如果能夠讓他以熟悉的貨幣瀏覽，也能省去消費者自行換算的問題，讓購物過程更無縫更順暢。

金物流

根據 Reasons for Abandonments During Checkout 這份調查顯示，消費者將商品放入購物車後未完成結帳的理由，與金物流相關的就佔了4項，分別為「運送時間太久」、「不信任網站的金流服務」、「付款方式不夠多元」、及「信用卡被拒」。

網路消費者放棄購物車的原因排名

資料來源：Baymard

對於跨境消費者來說，能否在結帳頁提供他們熟悉的、平時就慣於使用的金流服務就至關重要。不僅能方便他們下單，在購物安心程度上也能大為加分。而提供消費者容易取貨的方式並盡量縮短等待期，也是品牌能贏得海外消費者青睞的一大原因。

客戶服務

消費者在跨境購物的過程中遇到的其中一大難處就是，諮詢客服的管道有限，且存在時差的問題。若商家能提供即時且容易使用的客服諮詢管道，在跨境消費者遇到問題時立即給予協助，便能有效排除購物過程中的障礙，留住這筆訂單。前面有分享到，東南亞地區消費者對於社群的黏著度非常高，Facebook 在各地都有一定比例的普及度，連帶帶動 Facebook Messenger 這個通訊管道的普及，另外還有台灣較不常用的 What's App，跨境(特別是東南亞)消費者平時就慣於使用這些通訊軟體，因此在購物遇到問題時，也會期望能夠過這些管道尋求商家們的協助。