• 想優化經營策略,你可以這樣做競品調查

    • 最後更新 2021-10-13 11:40

    經營品牌,了解自己的目標消費者是最重要的事,唯有推出解決目標消費者痛點的產品,並利用能吸引他們的訴求,選擇適合的管道,一步步來溝通引導他們購買,才能確保品牌的根基,長久穩定地經營。

    但除了顧好自己本身外,了解競品也是很重要的工作。如孫子兵法所說,知己知彼,才能百戰不殆,透過競品分析,能知道還有哪些品牌與你提供類似的服務或產品,瞄準類似的目標消費者,他們提供的產品或服務與你有何不同?他們使用了哪些行銷管道?溝通訴求是什麼?...等等,搜集了這些資料,也能用以作為規劃未來方向的參考,在競爭激烈的市場中,找出更適合自家品牌的經營策略。



    競品調查可以如何幫助我?

    品牌會需要執行競品調查的原因很多,根據不同的原因,著重調查的內容也大不相同,因此,在開始蒐集競品資訊前,需要先釐清,你希望透過競品調查來達成什麼目的?

    有可能是

     

    1. 想知道自家產品與競品的優劣比較

    了解自家產品與競品在規格、功能、外觀等「硬體」方面的差異,作為行銷包裝、改善產品、或開發新產品的參考。

     

    1. 想知道競品都如何賣

    了解競品的銷售通路、定價、產品組合,作為自家銷售策略的參考。

     

    1. 相知道競品如何說服消費者購買

    了解競品的目標消費者是什麼樣的客群、用什麼管道宣傳、宣傳訴求是什麼,作為規劃行銷曝光及製作素材的參考。

     

    1. 想知道自家銷售流程與競品的優劣比較

    了解競品所提供的購物體驗,或其他「服務」方面的差異,作為自家優化的參考。

     

    1. 純粹想知道競品最近有什麼新動向

     

    確立希望透過競品調查來達成的目的後,就可以圍繞相關的主題,開始進行資料的搜集,WACA 就以上述前 4個想要達成的目的,來分享你可以搜集什麼樣的資訊。



    競品調查要調查什麼?

     

    了解「產品」

    這應該是所有調查項目中最基本的一項,可以從提供哪些「產品線」,到底下有哪些「產品」,再到產品「規格」的詳細比較。針對每項產品,再進一步根據產業特性列出可以細節調查的項目,例如「尺寸」、「原料」、「產地」、「風格」、「外觀」等。



    了解「銷售方式」

    這一項要研究的,是競品怎麼賣,可以從「通路」及「價格」來看。競品在哪些通路銷售?這些通路販售的品項是否不同?產品的定價為何?實際上在各通路的售價為何?一整年中有哪些時間會做促銷活動?促銷活動內容是什麼?

     

    除了單看各產品外,還可以研究競品的「組合」策略,哪些產品會放在一起做搭售的組合?數量如何規劃?



    了解「宣傳方式」

    這一項要研究的,是競品如何引導目標消費者購買,常見的網路行銷方式包括:廣告、KOLSEO、社群經營等,你就能針對比較常用的管道,去了解競品在這方面的經營狀況。

     

    例如,針對 FB/IG 廣告,就能利用廣告檔案庫,搜尋競品粉專名稱後,看到目前競品有投放的廣告,了解他們的素材內容及廣告溝通訴求。而關鍵字廣告的部分,就可以直接搜尋後了解有哪些廠商有購買這些關鍵字。

     

    針對KOL部分,品牌與KOL合作時,大多會要求標注品牌名稱,因此就能利用像是IG的hashtag搜尋功能,搜尋競品名稱,了解他們過往曾與哪些KOL合作推廣。

     

    在SEO的部分,由於搜尋產品相關字詞的消費者,大多有較高的消費意願,因此就能針對品牌相關的關鍵字,調查競品的排名情況,排名前幾名的分別是什麼內容。

     

    針對社群經營的部分,就能去了解經營了哪些管道,多發佈些什麼樣的內容,頻率為何等。



    了解「購物體驗」

    在消費者進行購買決策的過程中,會經歷許多不同的環節,商家可以假想自己身為一名消費者,針對競品的購物體驗做調查。包括:商店導引是否清楚,能快速找到產品?產品說明頁內容是否足夠完整,能說服消費者加入購物車?若對於商品有任何疑問,官方客服是否能協助處理?或者是否能從網路上找到正面、有助於轉換的資訊或評價?在購物車頁面付款、運送的選項是否完善?是否提供任何售後服務等。雖然銷售的標的是商品本身,但整體購物體驗都是塑造品牌的一部分,因此實際體驗競品的購物流程,也會是重要的調查項目之一。




    調查完後,我該做什麼?

     

    前面有提到,會執行競品調查通常會有個希望達成的目的,多半是想藉由調查結果,協助團隊做出決策調整的方向。因此,在得到這麼多競品調查資訊後,「提出做法」是最重要的一項工作。

     

    例如:

    未來在產品宣傳時加強某項優勢

    拓展某個通路

    推出新的產品組合

    如何調整廣告訴求

    與XXX合作推廣    等等

     

    另外,由於市場一直處於不斷變動的狀態,競品跟你一樣會進步、會調整,也可能出現新的競爭者,因此競品調查的內容也必須定時更新,才能協助自家品牌規劃出最符合現狀的策略。但切記這些競品調查資料只是輔助,最重要的,還是要先去了解自家品牌的目標消費者,畢竟如果直接看競品的做法,可能會知其然不知其所以然,因此品牌還是必須從自身優勢與目標消費者痛點出發,才能真正規劃出能在市場上佔有一席之地的策略喔!

     



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