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創造更精準的行銷轉換!RFM分眾模型,助你推高顧客終身價值-概念篇
最後更新 2024-07-12 by Joy

2024 年電商市場競爭達到高峰,曝光導流的機會比以往還破碎,我們觀察到有越來越多的品牌明白只以「追求新客成長」為目標,獲客成本只會被高昂的廣告費越墊越高,所以想經營一個健康的電商事業,需要把「引導舊客持續回流」納入經營策略中!現在就連超商、手搖飲都應用「會員經營」替品牌鞏固鐵粉,你也應該花更多心力在找出並經營具有含金價值的舊客,讓獲利過程事半功倍。

根據 哈佛商業評論 與行銷公司行銷公司 Stitch Labs 調查,經營「熟客回購」只需要「開發新客」所花費行銷成本的20%,舊客回購客單價又比新客高出15%,而且一年內消費額多120%,想知道如何激發舊客長久貢獻威力嗎?做好「分眾經營」是關鍵!本篇文章會介紹會員分群的概念,讓你先了解會員從陌生訪客到成為忠誠顧客會經歷的「顧客旅程」,以及如何應用「FRM分眾模型」將顧客進行分類,方便未來做「個人化溝通」達到利潤最大化。

 

目錄

一、會員分群對品牌有何幫助?

二、做好分眾管理,延長顧客生命週期顧客生命週期

三、幫你抓出高價值顧客的 FRM 分眾模型

最新資訊:會員精準行銷工具、免費電商創業講座 

 

一、會員分群對品牌有何幫助?

我們知道建立 D2C 自營通路,不僅能掌握品牌會員名單,也能追蹤詳細的消費數據,這些紀錄被視為重要的品牌資產,是因為它就像把所有來你的品牌消費過的客人蒐集起來,累積一群真正對你的商品有需求的人,透過觀察他們的消費歷程,會知道該持續推播怎樣的內容引導他做特定行為。

但會員基底持續壯大,當擁有了幾千名會員就不能總是用一樣的溝通腳本,需要將會員再細分為不同群組,針對不同會員群組設定不同的行銷目的,而為了達到這些目的又需要不同的手段,這就是 #精準行銷 的概念。舉例來說,針對曾買過一次的新客,目的是提升他的購買潛力;針對好一陣子都沒回購的舊客,目的是喚回他的關注與回購。以這樣的概念,會員群眾可以分為哪幾種?推薦先從「顧客生命週期」切入,幫助你建立大概念的分群藍圖 ⬇

 

二、做好分眾管理,延長顧客生命週期 

消費者從 陌生訪客→加入會員→新客→活躍客→成熟客沉睡客→流失 的過程,就是所謂的顧客生命週期,我們也可以將上面7個階段粗分為 導入期、成熟期、衰退期(見下圖)。

圖片來源:集客數據行銷

 

顧客位處的生命週期階段,並非完全依照與品牌接觸時間直線變化,商家對會員做「分眾經營」即是為了滾動式調整,精準篩出不同階段的會員進行對應的消費提示或客服策略,做到 (1) 把顧客往更高價值階段推進、 (2) 延長顧客的消費壽命、(3)把即將流失的會員重新拉回這趟旅程中。



歷程

顧客價值

情境

分眾經營目標

導入期

新客

註冊品牌會員,
並完成第一筆消費。

吸引首購
引導持續回購


成熟期

活躍客

成熟客

開始定期回購,
成為品牌熟客。

推高客單價
增加回購頻率
延長消費壽命

衰退期

沉睡客

隨著時間過去,
逐漸不再有任何消費。

喚醒挽回

 

🔥 重點來了!商家做生意沒辦法僅簡單將所有顧客粗分為3、4種,也許光是「成熟期」的顧客可能就佔據品牌總會員人數的 60%,面對這種情境,應該去思考還能怎樣再把這群熟客做細分:

☝️ 這群人很常消費,但客單價偏低,是不是可針對他們設定「量多優惠」

☝️ 這些人只差一點就能升級會員,除了發送提醒,再送他現金積點促發升等

 

對商家而言,任何行銷經營都是要花費成本的,所以把考量重點擺在精準命中不同會員的消費心理促發轉換 ,以及快速評估不同對象值得花多少力氣做導購喚回,是相對省力的行銷做法。

 

在進行會員分析時,就是過去辛苦累積會員數據發揮價值的好時機啦,不妨利用過往消費紀錄去輔助判讀 #活躍度、#黏著度、#購買力 這三項指標,借助「 RFM 顧客分眾模型」來定義你的會員

 

三、 幫你抓出高價值顧客的 RFM 分眾模型

1. 三大指標定義

RFM 分眾模型被譽為做 CRM 顧客關係管理必知的分眾模型之一,首先 RFM 分眾模型由這三大指標構成:

Recency 最近一次消費日期
日期越接近代表顧客越活躍度越高。

Freqency 消費頻率
過去一段時間內顧客消費的總次數,可判斷持續回購力道強弱,也就是顧客黏著度。

Monetary 消費金額
過去一段時間內顧客消費的總金額,可判段顧客含金量、購買力。

 

透過這三項指標交錯篩選,可以系統性的針對顧客價值進行會員分眾,選擇將行銷資源、讓利比例優先分配給具價值潛力的客群,提升行銷效益。

2、RFM 模型的 8 種會員分類

模型中將顧客依據上述指標高低,共分為 8 種類型,透過下圖可以找出哪些人需要盡快採取挽留、哪些人具有消費潛力可著重培養等等。

 
圖片來源:經理人

 

這裡依照商家經營重點排序,整理成較好理解的表格 👇

篩選條件名稱

R 最近消費日

F 消費頻率

M 消費金額

推廣主軸

重要價值顧客

經常

投入主要資源,提供更好誘因

重要保持顧客

經常

評估近期不消費的原因,推播新消息

一般價值客

(一般活躍)

經常

有潛力成為品牌的重要價值者

重要發展顧客(潛力顧客)

偶爾

藉由調查找出他對什麼商品有興趣,加強行銷

重要挽留客

(重要沉睡)

偶爾

有價值但即將流失,需加強挽回

一般保持客

經常

忠誠高但價值低,可宣傳最新活動

一般發展客

(ex:新客)

偶爾

尚未帶來太多貢獻,待觀察

一般挽留客

(一般沉睡)

偶爾

對品牌不熟,可定期提供小額優惠券或新品資訊,不需多花資源經營

備註:由於每個產業型態不同,消費頻率與金額建議以「平均回購周期」、「平均客單價」為衡量基準。

 

最新資訊

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文章作者
圖片
Joy

不慎踏入內容行銷領域後從此開啟寫作人生。夢想是當自己在網購時,10 間店有 9 間都使用 WACA 的服務。

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