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去年電商市場競爭達到高峰，曝光導流的機會比以往還破碎，我們觀察到有越來越多的品牌明白只以「追求新客成長」為目標，獲客成本只會被高昂的廣告費越墊越高，所以想經營一個健康的電商事業，需要把「引導舊客持續回流」納入經營策略中！現在就連超商、手搖飲都應用「會員經營」替品牌鞏固鐵粉，你也應該花更多心力在找出並經營具有含金價值的舊客，讓獲利過程事半功倍。
根據 哈佛商業評論 與行銷公司行銷公司 Stitch Labs 調查，經營「熟客回購」只需要「開發新客」所花費行銷成本的20%，舊客回購客單價又比新客高出15%，而且一年內消費額多120%，想知道如何激發舊客長久貢獻威力嗎？做好「分眾經營」是關鍵！本篇文章會介紹會員分群的概念，讓你先了解會員從陌生訪客到成為忠誠顧客會經歷的「顧客旅程」，以及如何應用「FRM分眾模型」將顧客進行分類，方便未來做「個人化溝通」達到利潤最大化。
目錄
一、會員分群對品牌有何幫助？
二、做好分眾管理，延長顧客生命週期顧客生命週期
三、幫你抓出高價值顧客的 FRM 分眾模型
一、會員分群對品牌有何幫助？
我們知道建立 D2C 自營通路，不僅能掌握品牌會員名單，也能追蹤詳細的消費數據，這些紀錄被視為重要的品牌資產，是因為它就像把所有來你的品牌消費過的客人蒐集起來，累積一群真正對你的商品有需求的人，透過觀察他們的消費歷程，會知道該持續推播怎樣的內容引導他做特定行為。
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但會員基底持續壯大，當擁有了幾千名會員就不能總是用一樣的溝通腳本，需要將會員再細分為不同群組，針對不同會員群組設定不同的行銷目的，而為了達到這些目的又需要不同的手段，這就是 #精準行銷 的概念。舉例來說，針對曾買過一次的新客，目的是提升他的購買潛力；針對好一陣子都沒回購的舊客，目的是喚回他的關注與回購。以這樣的概念，會員群眾可以分為哪幾種？推薦先從「顧客生命週期」切入，幫助你建立大概念的分群藍圖 ⬇
二、做好分眾管理，延長顧客生命週期
消費者從 陌生訪客→加入會員→新客→活躍客→成熟客→沉睡客→流失 的過程，就是所謂的顧客生命週期，我們也可以將上面7個階段粗分為 導入期、成熟期、衰退期（見下圖）。
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圖片來源：集客數據行銷
顧客位處的生命週期階段，並非完全依照與品牌接觸時間直線變化，商家對會員做「分眾經營」即是為了滾動式調整，精準篩出不同階段的會員進行對應的消費提示或客服策略，做到 (1) 把顧客往更高價值階段推進、 (2) 延長顧客的消費壽命、(3)把即將流失的會員重新拉回這趟旅程中。
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歷程 |
顧客價值 |
情境 |
分眾經營目標 |
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導入期 |
新客 |
註冊品牌會員， |
吸引首購 |
成熟期 |
活躍客 成熟客 |
開始定期回購， |
推高客單價 |
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衰退期 |
沉睡客 |
隨著時間過去， |
喚醒挽回 |
🔥 重點來了！商家做生意沒辦法僅簡單將所有顧客粗分為3、4種，也許光是「成熟期」的顧客可能就佔據品牌總會員人數的 60%，面對這種情境，應該去思考還能怎樣再把這群熟客做細分：
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☝️ 這群人很常消費，但客單價偏低，是不是可針對他們設定「量多優惠」
☝️ 這些人只差一點就能升級會員，除了發送提醒，再送他現金積點促發升等
對商家而言，任何行銷經營都是要花費成本的，所以把考量重點擺在精準命中不同會員的消費心理促發轉換 ，以及快速評估不同對象值得花多少力氣做導購喚回，是相對省力的行銷做法。
延伸閱讀：
你該懂的 2 步驟＃分眾行銷攻略！唯有「小眾」經營，才能創造「最大」商機（付超實用腳本 !!）｜WACA 會員群組－應用篇
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三、 幫你抓出高價值顧客的 RFM 分眾模型
1. 三大指標定義
RFM 分眾模型被譽為做 CRM 顧客關係管理必知的分眾模型之一，首先 RFM 分眾模型由這三大指標構成：
Recency 最近一次消費日期
日期越接近代表顧客越活躍度越高。
Freqency 消費頻率
過去一段時間內顧客消費的總次數，可判斷持續回購力道強弱，也就是顧客黏著度。
Monetary 消費金額
過去一段時間內顧客消費的總金額，可判段顧客含金量、購買力。
透過這三項指標交錯篩選，可以系統性的針對顧客價值進行會員分眾，選擇將行銷資源、讓利比例優先分配給具價值潛力的客群，提升行銷效益。
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2、RFM 模型的 8 種會員分類
模型中將顧客依據上述指標高低，共分為 8 種類型，透過下圖可以找出哪些人需要盡快採取挽留、哪些人具有消費潛力可著重培養等等。
圖片來源：經理人
這裡依照商家經營重點排序，整理成較好理解的表格 👇
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篩選條件名稱 |
R 最近消費日 |
F 消費頻率 |
M 消費金額 |
推廣主軸 |
|
重要價值顧客 |
近 |
經常 |
高 |
投入主要資源，提供更好誘因 |
|
重要保持顧客 |
遠 |
經常 |
高 |
評估近期不消費的原因，推播新消息 |
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一般價值客 （一般活躍） |
近 |
經常 |
低 |
有潛力成為品牌的重要價值者 |
|
重要發展顧客（潛力顧客） |
近 |
偶爾 |
高 |
藉由調查找出他對什麼商品有興趣，加強行銷 |
|
重要挽留客 （重要沉睡） |
遠 |
偶爾 |
高 |
有價值但即將流失，需加強挽回 |
|
一般保持客 |
遠 |
經常 |
低 |
忠誠高但價值低，可宣傳最新活動 |
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一般發展客 （ex：新客） |
近 |
偶爾 |
低 |
尚未帶來太多貢獻，待觀察 |
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一般挽留客 （一般沉睡） |
遠 |
偶爾 |
低 |
對品牌不熟，可定期提供小額優惠券或新品資訊，不需多花資源經營 |
備註：由於每個產業型態不同，消費頻率與金額建議以「平均回購周期」、「平均客單價」為衡量基準。
最新資訊
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