年末衝一波:如何規劃主題活動

2018-12-22 10:00:00 回應( 電商知識庫

 

又到了年末,一連串的檔期讓商家忙到停不下來,從雙11、感恩節、聖誕節、跨年、新年,大型節慶活動接二連三,完全沒有喘息的空間。

但另方面,這絕對是搶占業績的好時機,準備在今年交出一張漂亮的成績單嗎? 那就不要錯過這篇針對主題活動整體規劃的內容!

 

一、為何需要活動規劃?

二、怎麼安排活動走期?

三、活動後,獲得了甚麼?

 

 

 

一、為何需要活動規劃?

首先,先談談辦行銷活動的目的。或許是節慶使得顧客有送禮等需求、或比平常更有理由購買商品,若趁著這個時機商家再提供一些優惠,能讓顧客更容易做出購買的決定,以達成更多銷售或業績。

那為何需要規劃行銷活動呢? 行銷活動表面上看起來是今天我想做全館八折,下禮拜想滿500免運這種單點型活動,但如此操作久而久之,容易落入為了辦活動而辦的跟風狀態,迷失在行銷活動茫茫大海 。

事實上,一個好的行銷活動必須是全面性的規劃,從目標制訂開始,再發展出活動內容、形式。

 

“例如:這個月業績目標訂立要比平時月份增加一倍。”

 

那可以著手的方向可能就有:增加來客數、提升客單價等。如果想朝著提升客單的方向,那每筆客單就要達到平時的兩倍。

 

接下來,才是思考要怎麼達成
像常見的操作方式例如:滿額活動(免運、折抵、送贈品...),將活動門檻訂在預期客單上下、或者針對情境製作組合包,推高客戶的消費金額,如:禮盒、驚喜袋等。 

圖為活動規劃方向的舉例說明,實際上的內容規劃可以千變萬化,有很多種可能,商家們可以依循著這個方向發展內容

 

 

二、怎麼安排活動走期?

當制訂完行銷目標、活動內容及形式後,接著要無所不用其極的推廣活動讓大家知道。
在推廣前,我們要先弄清楚客群在哪裡、用什麼管道能觸及到這群人、甚至是要如何擴散給更多的人知道。在推廣工作上,可分成四個階段:

(活動走期時間軸)

 

 

1. 大會報告- 活動預告做好完整溝通

在活動開跑前,可以於社群平台等客群聚集處做活動預告,並引導這群人加入FB粉專搶先看,或加入商店Line@等管道,讓活動通知順利的推到他們手中,若活動較多元複雜建議可作影片或直播詳解活動內容、置入一些活動商品推薦,確保活動可被理解及引起興趣,或者也可以製作活動時間軸,如下圖。讓顧客一目了然活動進行時間及方式。

 

 

2. 暖身慶 - 緊密小活動維持熱度,拓展觸及對象

正式活動開始前的空檔時間,能利用一些小活動維持顧客的熱度,目的是讓顧客不至於在被預告吸引後,卻在活動開跑前就遺忘了這件事。小活動可以是FB貼文互動,留言後小編私訊優惠劵、禮物劵的方式,增進潛在客群互動,也能進一步讓此篇貼文出現在更多人的動態牆,擴展給這些互動對象的朋友們知道。

今年雙11時,小米在主活動前也有安排小活動:大家來找優惠碼的小遊戲,富有趣味性也讓顧客先領好優惠劵,到活動當天直接開戰。

(圖取自小米FB粉專)

 

 

3. 活動主場 - 限時搶購、鋪底活動

主要活動可以利用限時或限量等方式創造刺激感,今年雙11有許多品牌利用多梯次限量搶購(如圖二)操作,讓顧客心繫商店活動並定期回訪增加顧客進站次數,多看幾眼感興趣的商品,有機會讓潛在顧客漸漸被說服,再搭配鋪底活動人人有獎,所以顧客就算限時搶購未成功,至少還可以享有鋪底活動(不需搶購人人享有)的優惠,不至於讓顧客飲恨離去。

 (圖一) 小米今年雙11分時段搶劵享折上折活動:

(圖二)  也有瘋狂秒殺11元商品的多梯次限時限量搶購:

      (圖取自小米)       

           

 

4. 把握餘溫 - 活動倒數,最後催票

把握活動結束前幾個小時,能做最後催票,可以訴說活動的熱烈響應、提醒商品所剩不多、感謝支持等內容,令還不知道活動的對象、還在猶豫的顧客感到焦慮,在時間快結束的壓力下,促使顧客快速做出購買決定。

(圖取自小米FB粉專)

 

 

三、活動後,獲得了甚麼?

 

1. 數據成效檢視

在活動結束後,拿出一開始設定的的行銷目標對照,檢視成果與目標之間的差距,若當初設定的目標是可以被量化的,數據能客觀反映結果,商家可利用WACA後台的儀表板中的各項報表查看,裡頭可看到營業額、商品銷售狀況、簡易流量等報表。

 

(1) 統計資訊報表:

統計資訊報表可看營運整體狀況,統計銷售總額、訂單數、毛利、平均客單價

假如當初訂的行銷目標為提升客單,那利用此表可以快速比較出今/昨日或今月/前月的客單價變化。

(2) 營業額曲線圖

利用營業額曲線圖可看出這檔活動的營業額走勢,活動期間營業額比平常高出了多少,熱度維持多久,如果想了解商店顧客購買的高峰或低潮期,做為後續活動時間規劃的依據,報表分別可依當日/當月查看,當日能查看一天24小時中,哪幾個時段為購買高峰,觀察幾日得出結論,就能夠選定在這幾個時間點發送行銷訊息;當月能看到一個月中,幾號顧客較願意購買,可能攸關發薪日、假期等原因,都可做為活動放送的時間考量。

(3) 營業額月報表

看完營業額曲線圖了解大致營業額狀況後,可能會想進而查看每月天數詳細資訊,如活動期間的訂單數成長、最重要的毛利以及客單價的變化有沒有符合預期。

(4) 商品銷售排行

從報表中看出商品受歡迎的程度,活動商品是否達到預期銷售,還可從商品銷售數量、毛利、毛利率等指標發掘商品潛力,做為進貨或下次活動商品的名單。

 

(5) 到訪人數曲線圖

統計每日進站的人數,能對網站流量有初步了解,但若需要看到更細部的流量資料,建議至Google Analytics查看。

 

 

2. 再行銷名單

 

除了上述營運數據外,還有非常重要但無法立即看見成果的「再行銷名單」

活動是一時的,但名單若善加運用產生的效益不容小覷,不論是已經購買的顧客,或是未購買但已經知道、逛過商店的潛在顧客,他們都已在我們網站中留下足跡,也代表對我們商店有一定的興趣。而商家們需要把握住這些人,畢竟說服舊客購買的成本比起新客來說低了很多。

 

我們可以利用埋設FB像素、或埋設Google 再行銷追蹤碼等方式,都可以讓我們後續有管道繼續接觸到這群顧客,對他們投放相關的廣告。

延伸閱讀:Facebook DPA廣告Google動態再行銷

 

另外,若活動中有引導加入Line好友、達成條件可加入FB社團、成為商店會員或邀請顧客留下Email訂閱電子報,這些客戶名單都可以在日後繼續經營,例如:

 

FB粉專:定期發佈對粉絲有用相關內容,讓粉絲感到有按讚追蹤的價值。

FB社團:社員橫向交流,可凝聚商店向心力,貼文能見度高,較不會被眾多訊息淹沒。

Line好友:利用好友限定優惠誘使顧客加入,讓行銷資訊精準推播到顧客手中。

Email:1. 發送EDM,在重要的時刻提醒會員回來逛逛。  2.將名單上傳至廣告後台,製作廣告投放的自訂受眾包。

 

儘管不是每次活動都能盡善盡美,但更重要的是在執行活動的過程中記錄下本次犯的錯誤及可以調整的地方,事後檢討並發展出優化方向,讓下次的活動更上一層。

感謝你看完了整篇文章,接著,選定一個你的客群可能需要的節慶/主題,開始規劃屬於你們商店的主題活動吧!