這兩年台灣疫情時而穩定,時而讓人人心惶惶,狀況平穩時大家喜歡外出消費,實體店商家忙得樂不可支,防疫期間則使用網路進行日常購物。而自疫情以來,大部分品牌轉往網路銷售,造成網路商店競爭激烈,雖然增加了線上的業績,付出的廣告成本也相對增加,實體店和網路商店營收不斷浮動,商家可能正在面臨史無前例的頭痛情況:實體店要繼續嗎?網路廣告預算要再增加嗎?官網及實體門市的預算、人力該如何分配?
首先我們先釐清一件事情:所有銷售都是為了幫助品牌成長。
以品牌端來看,電商和門市並非是競爭關係,而是合作夥伴,同為品牌提供銷售的管道。雖然網路商店不限時間空間、隨時營業的特性,讓消費者已習慣數位購物,但實體門市仍有網路商店無可取代的功能,例如有些商品適合在門市實際體驗後再購買,或是打造沈浸式體驗優化購物感受有助於帶動銷售,透過「多元化管道」與消費者互動是現在趨勢,現今的消費者也更傾向能有多種購物方式可以選擇。
大家應該都有以下經驗
1. 在網路瀏覽後決定到門市實際看過商品再購買
2. 原本習慣在門市購買,但門市搬家了,所以轉往官網購買
3. 在門市看過後回家猶豫了一陣子,之後決定購買但不想再跑一趟,直接在官網下單
這幾種都是生活中常見的情況,說了這麼多,主要想透過現況告訴商家,不論是大環境還是消費者型態,線上、線下商店已經沒有明顯界限,如能同時進行,能服務到的受眾類型更廣,對於品牌營運會很有幫助,而當你同時擁有線上線下商店時,OMO就是品牌勢必執行的方向了。
OMO是什麼?
OMO是由李開復博士於 2017 年提出的新概念,全名Online merge Offline,也就是線上線下融合的意思。當時他認為網路市場的成長已經趨近飽和,但仍有突破的機會,也就是讓「線上」和「線下」融合發展,盡可能創造雙向導流、資料和資源互通,整併成線上線下一起協助品牌成長的新零售模式。
而模糊線上下界線,即是將重點轉往「以消費者為核心提供服務」,達到優化顧客購物體驗的效果。舉例來說像同步線上下的會員資料,讓顧客不論是從哪個管道購買都能繼續累積他的會員紀錄,而門市店員可以從系統查看他曾經購買的商品紀錄,以推薦符合喜好的商品,後續宣傳活動或是廣告,也有更龐大的受眾群可以篩選發布合適的內容,有別於以前線上導線下的O2O模式,OMO是更全面的經營方向。
O2O |
OMO |
單向將顧客導流至實體通路 |
線上線下雙向導流 |
透過網路行銷活動替實體通路吸引潛在顧客 |
整合線上下資訊,創造線上下一致的購物體驗 |
適合服務、體驗性質商家 |
適合各類型服務、零售商家 |
O2O:效果屬於單向導流,透過投放網路廣告、規劃行銷活動,在網路創造聲量替實體通路吸引更多潛在顧客,但實際轉單成效難以計算,顧客留在實體通路無法被整合。
OMO:不刻意區分消費者的隸屬通路,透過線上線下不同方式共同提供服務,讓消費者不論從哪個通路與品牌互動,都能獲得一致的購物體驗。
OMO全通路經營對品牌的幫助
OMO最大的特點就是資訊同步、資料同步、服務一致,而這些可以帶來全方位的好處,讓我們用一些實際的優點,來讓你了解為什麼該規劃品牌OMO。
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更龐大的會員資料庫
將門市和官網的會員建立在同個系統裡,整體累積會員更快速,線上商店的潛在客戶,或是實體門市為了優惠而加入會員的過路客,都成為你的數據累積來源。而線上線下的會員整合,讓資源可以被互相利用,不論是實體通路還是線上商店要舉辦活動,或是替商品宣傳,都可以撈取整個資料庫的會員資料,在分眾行銷時有更大的受眾池可以篩選。 -
鞏固消費者
消費者的行為不單只有一種模式,如同前面所說,習慣在官網購買的顧客可能會到訪門市,門市客也可能選擇線上購買,對消費者來說他逛的就是「品牌」,所以會希望不論透過哪種管道購買,都要能獲得相同的購物體驗。舉個例子,當你在官網看到某個產品有促銷,到門市後店員卻告知這是網路活動,門市沒有,這樣是不是多少會有不好的感受?又或是你已經是門市會員也有多筆消費紀錄,但官網系統卻要求你重新加入會員,並從最低層的會員階級開始,這樣你還會願意繼續消費嗎?
「整合」就是OMO最大的特色之一,將優惠活動整合、資訊整合、會員資料整合、商品贈品庫存整合,當消費者有需求時,可以用最方便的方式購買產品而不會感到服務上有落差,這樣他就會持續的跟品牌互動,成為忠實粉絲。
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進行更有效的導購,提升整體業績
將會員整合在一個系統後,就能有更豐富的消費資料可以分析,例如觀察門市和官網的消費性別、消費頻率和購物紀錄,從中了解不同通路的消費者對於不同類型產品、促銷優惠的喜好,幫助分析品牌的消費者輪廓。之後在規劃行銷活動時,也就能更有效的進行分眾行銷,以及通路宣傳的預算分配,讓行銷效益更加。
會員資料分析不只是有助於廣告投放,共用會員系統替每位會員設定標籤,實體門市店員在服務顧客時,也有更多依據可以推薦符合顧客需求的產品,例如從會員等級看出顧客的消費能力、對品牌的忠誠度,或是該會員是否帶有像是特別喜歡某類產品、猶豫期長等特殊標籤,在導購的話術更針對個人化,顧客也更容易買單。
執行品牌OMO的三種方法
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善用篩選系統及會員標籤
當你擁有強大的會員篩選系統,在行銷時就可以更細分受眾群,依照需求篩選出合適的行銷對象。例如推出大型促銷前,篩選累積消費次數高和累積消費金額高的VVIP,優先針對他們曝光相關訊息,讓他們獲得相對的尊榮感;某類別商品推出新品項時,則可以針對曾購買該類別產品的會員曝光,增加新品的購買率。
( WACA 的會員管理系統可以自訂多種篩選條件)
除了需要時用篩選的方式找到合適的受眾,日常養成替會員貼標籤的習慣,慢慢建立會員輪廓及分眾群,門市和官網的作業人員隨時都可以查看,就是品牌進行OMO的基本方式。
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整合店面與電商,全通路掌握顧客的POS系統
門市和官網要資訊整合,最直接的方式就是在門市導入和官網串接的 POS系統,可以一次達到促銷活動共用、會員資料共用、訂單資訊共用、庫存共用等能將OMO進行更順利的條件,讓門市和官網運作達到同步,所有資料都在一個系統內,方便商家管理,大幅減少作業時間,尤其時當你有多間門市並共用倉庫時,在庫存的統計上會更即時,也比較不會有錯估庫存的情型發生。而門市和官網資訊共用,也能帶給消費者無落差的購物體驗,讓他持續對於品牌維持一定的好感度。
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電子票券
是一種能實踐OMO的商品類型,消費者在官網購買了票券商品後,即可到門市核銷使用,也許他會在門市購買額外的商品,進而增加門市的營收,如果在門市感受到好的使用體驗,就又會再回到官網購買接下來可使用的票券。這樣的模式讓門市和官網的流量雙向互動,同時帶動門市和官網的銷售成長,也達到門市和官網共同服務同個客人,由雙方共同鞏固這位顧客。
結語
當品牌已經有足夠大的規模擁有實體通路以及官網,OMO是能真正讓品牌長久經營的一種模式,也是勢必走向的方向,早點開始整合就能越早讓作業更有效率,也減少不必要的消費糾紛。建議老闆們開始規劃使用合適的系統來加速OMO的進行,但在同時,企業獎勵規則和銷售人員間的認知也要配合調整,才有助於將服務重心放在提供消費者良好的購物感受,實現OMO的價值。