本文由電商修煉授權編輯轉載。

快住手～別再往水裡砸錢了！

只要商品上架就會賣得動了嗎？業績不好真的只要促銷就會有起色嗎？
在追求營業額增加的同時，也是最容易盲目行動、掉入事倍功半的無效陷阱，一起擺脫銷售業績低迷的痛苦循環吧～

1.什麼都賣，什麼都不奇怪？你的產品力呢？

無論銷售頁面多精美、廣告多精準、社群互動多有梗，電商賺錢的關鍵仍然在「產品力」。

想一下：市面上就有的產品，為什麼消費者要選擇你？

(1) 別人賣什麼，我也跟著賣

高需求性商品通常也是高競爭商品，在品牌經營初期，一定要保有「差異化」。像是做出產品的功能、品質、特色或價格上的差異化，或是用附加服務做變化，例如客製、提供試用、售後服務等，都是調整品牌力的關鍵。

一昧地從大盤商購入商品，未增加任何價值就轉手售出，這無疑是炒短線的自殺行為，且不利於品牌的長久經營，所以跟著流行賣爆品不要緊，但跟風也要抓緊品牌核心。

✦ IKEA 用幽默的文案，成功將「品牌個性」置入商品廣告中，並強化實體展示空間的優勢，吸引消費者實際前往體驗。

若真的無法建立差異化，那你應該想的是：「把跟風品當成導流」。

要如何使「跟風品」與你商品有連結呢？舉例來說，像是前陣子流行的「筋膜槍」，如果你是販售居家清潔用品，可推出「過年大掃除免驚：購買半年份耗材+筋膜槍組合價」或是「大掃除讓你肌肉痠痛嗎？筋膜槍＋xx清潔商品幫你換然一新」等方案，將商品納入「跟風品」之中。

重點是可透過大眾對於「跟風品」好奇心，導流至自身的商品。

(2) 實體店面賣的，擺到網路商店上原封不動

只將門市產品一模一樣的移到網路上銷售，是實體通路品牌最容易犯的錯誤。

門市與電商在「客群組成」、「經營成本」、「人員薪酬制度」都大不相同，除了要考量線上經營的成本結構，也需要透過數據分析，做出不同的銷售策略。

例如適時適量的「網路獨賣品」或是「門市限定款」都是很好的操作策略。

▶WACA POS 能針對實體店面設置「門市限定商品」，吸引線上顧客到線下進行消費

2.電商獲客成本與實體店不同，還要考量「這些」成本
　

獲客成本 (Customer Acquisition Cost, CAC) 就是讓一位客戶進行消費，所有預計成本的總和。這個數字會隨著經營策略、品牌類型、廣告類型…等因素而改變。而電商的獲客成本與實體店面是不同的計算方式。

• 實體門市獲客成本＝(店面租金＋行銷費用) ÷ 購買客數 

舉例：

店租金50萬元、戶外看板3萬元、傳單2萬元，月來客數2000人。

= 獲客成本：275元/人

• 線上電商獲客成本＝(廣告費用 + 其他行銷費用) ÷ 訂單數量

舉例：

廣告30萬元、KOL合作10萬元、團媽2萬元，月來客數2000人。

= 獲客成本：210元/人

經營電商不同於實體店面，若不進行宣傳曝光，就不會有所謂的過路客（自然流量）。而無人光顧的商店，銷售自然就岌岌可危。除了投放網路廣告之外，很多品牌主也會選擇與團媽或 KOL、KOC 合作，藉由他們的人氣與凝聚力，將品牌推薦給粉絲們。無論是投放廣告，或是提供給團媽、KOL的抽成都是「電商的獲客成本」。

在設定商品價格時，千萬要記得保留廣告費用的空間，才不會發現商品怎麼樣都動不了，一投廣告就賠錢。以下是我們建議的電商商品成本結構：

▶ 網紅行銷秘笈｜最強心法+工具，帶你找出適合又有效的KOL人選！

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3.活動設定只能下殺、再下殺？推薦你更聰明的作法！

你還在這個月5折、下個月6折、下一季7折？行銷策略只是一直下殺嗎？

促銷重要沒錯，但是過多、太直接的單品折扣，小心會讓顧客降低對商品價值的觀感。如果一整年都在做5折優惠，只會讓消費者覺得商品就只有5折的價值。或者吸引來的都是價格敏感度高，只追求折扣而不在意品牌價值的消費者，這樣就有點可惜了

市場上永遠會有更便宜的商品，別浪費精力去取悅忠誠度低的客戶。以下幾點教你聰明的運用「規避損失」的消費者心理學，妥善地擬定網路行銷策略。運用小小折扣就能折到客戶心坎裡，卻無損商品價值。

有注意到嗎？上述的優惠活動都有為了「提高單筆訂單的客單價」做變化。

我發現當我操作單件商品折扣獲利沒有那麼理想時，運用「買越多賺越多」的策略，反而讓消費者漸漸的，從只需要買單件商品，變成購買整組商品比較划算的心裡。

而最常見的「提高客單價」操作手法的例子可參考麥當勞套餐，牢牢掌握「單點比套餐更貴」的原則，讓原本只想吃個漢堡的消費者，忍不住多買了薯條跟可樂。更聰明的是，店家不僅推出套餐，還有「甜心卡」、「1+1=$50銅板輕鬆點組合」、「深夜食堂歡樂送」等不同的組合，洞察消費者在不同時間段的需求，提供多種商品組合價位供參考。

除了相同需求所產生的「互補品套餐」（例如牙刷與牙膏）之外，也可善用此策略進行「熱銷品+滯銷品」的搭配組合，這個概念跟前文提到的「把跟風品當作導流」概念相似。

除了多方嘗試不同的商品組合之外，也可以讓效益最大的商品組合變成「常態型銷售品項」，而不是純粹的促銷活動。

▶有策略的經營電商，三大轉換優化重點，助你踏上永續成長的品牌之路  

4.眼中只有新客源？舊客戶才是你的活水

客戶關係管理（Customer Relationship Management, CRM）是種企業與現有及潛在客戶之間的關係管理。通過消費者資料搜集與分析，CRM 能增進企業與客戶間的關係，與舊客戶保持良好互動，從而提高用戶消費金額。

在競爭激烈的現在，開發新客群固然重要；但隨著獲客成本的提高，如何掌握舊客戶，也是提升銷售的關鍵點之一。想做CRM，可參考以下我常用的幾個方法： 

(1) 定義顧客輪廓

了解自己消費族群的基本資料是最重要的，而消費者聯絡資料，如姓名、email、手機號碼、生日等，都是能讓我們擬定行銷策略的參考基準，越完整的資料越能描繪出消費者的輪廓，設計出能引起他們共鳴的訊息就不難。

像是壽星生日禮、1111單身禮、情侶合購優惠…等。
市面上也有許多「 CRM 客戶管理系統」，之後有機會再另外撰文介紹。

(2) 顧客分級制度

消費者分級可以依據「消費金額」、「購買商品」、「消費頻率」等劃分等級，提供每個等級不同的會員方案。

常見的會員分級包含「專屬優惠」、「紅利點數倍率」、「會員禮」、「首購禮」、「生日禮」，甚至還有「新品預購機會」、「專屬禮遇」，百貨公司的 VIP 之夜或是 VIP 休息室…等。

記得制度設計的關鍵就是「購買越多的消費者，獲得回饋的力道就越強」讓貢獻度高的客戶覺得有回報，因此願意消費更多，形成正向循環，別擔心會寵壞 VIP！這方面做得最極致的品牌，除了精品之外，線上書店龍頭博客來也值得參考。

(3) 客製化行銷策略

根據調查顯示，有高達 91％ 的消費者希望能在消費後，持續收到優惠與折扣訊息；也會有比較多的意願購買熟知且消費過的品牌；這都顯示出行銷客製化的重要性。

這部份綠藤生機就做得不錯，除了基本的再行銷廣告與 EDM 之外，當月壽星甚至能獲得專屬生日禮。

商家可依據年度行銷策略，把「最具潛力的客戶」名單撈出來。例如今年的行銷策略是「企業贈禮」，那麼若平時有針對「單次購買大量訂單」「開立統編發票」的訂單貼標籤，這時就可用標籤關鍵字篩選出這些用戶。而如果目標是要「提高回購率」，那麼「潛力名單」就可是在半年內僅購買過一次的客戶。

另外應該優先做的客製化溝通服務就是「購物車提醒」。對已經放入購物車，卻未完成結帳的消費者，透過Email、簡訊或是電話進行二次提醒，甚至可以再提供一點小小優惠，就能撈回不少營業額，也能加深與客戶之間的關係。

5.想提升銷售只看短期難走遠

許多電商賣家常犯的錯誤就是只有短期目標，例如這個月營收要到百萬，導致為了衝高營收，安排廣告折扣的力道過強，即使達成當月目標，卻淪為頭痛醫頭、腳痛醫腳，沒有大局觀的狀況，還讓過低的折扣損耗了消費者心中的商品價值。

要注意的是，許多行銷方案不是即時就能帶來業績的轉換，像是內容行銷、SEO等，甚至是聯名開發商品，都需要時間去累積，因此事先規劃品牌經營的長期計劃是很重要的。

計畫可以隨著現實狀況調整，但你必須要有藍圖，才能知道該怎麼調整，又該往哪裡去，以終為始，從希望達成的目標往回推，才不會被困在日復一日的執行項目中，最終偏離了方向。建議要規劃短、中、長期目標，1年內的目標相對較明確，隨著時間的延長，目標可是狀況調整的寬鬆一點，重點是，銷售有規劃是更好的。

最後   再檢視一下你的行銷策略吧 ~

一、確立品牌與產品定位，找出銷售優勢

建立品牌價值是開始電商銷售最重要的事，建議可從以下幾點進行思考:

(1)思考企業價值主張：

你的品牌個性是什麼？核心價值有哪些？

(2)滿足顧客價值期望：

你的品牌可以滿足消費者的什麼期待？可以是「創造幸福」提供更好的解決方案，像是提供維他命；讓人更健康或者是「解決痛苦」像是提供止痛藥般，解決生活痛點。

(3)分析與競爭者差異：

在經過企業價值與顧客期待的思考後，還要仔細分析與競爭者的差異。可以從「產品」「服務」「價格」「通路」這四方面做思考。

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二、檢視顧客接觸點，搭配合適的行銷內容　

消費者是怎麼樣子接觸到品牌，從而引起興趣到購買的整個過程稱為「消費者歷程」。針對這些「接觸點」都應設計出不同的行銷內容，從而加深消費者對品牌的好感度，達到提高購買率的目標。

三、數據分析進行優化

數位電商最大優勢在於，相較於線下客戶，線上消費者都有一定程度的足跡紀錄。

無論是網站的停留時間、哪些廣告或文案購買轉換率較高、哪些商品或組合的購買組合效益最高…等，都能用數據化方式展現；特別是會員數據的收集也相對容易跟精準。

記住善用這些數據，定期進行數據分析，檢視現有的操作策略或執行內容是否有出現誤差？若與預期不同的話又該怎麼調整？時時擁抱銷售的新挑戰，才是經營品牌的長遠之道。

結論

電商行銷僅是品牌經營的一環，以電商為出發點的行銷策略或網路行銷策略，能幫助線上業績提升。但別忘了我們是在經營品牌，如能善用每個通路的特性，銷售規模才會更完整，所以即便是以線上銷售起家的品牌，也都紛紛選擇開設實體旗艦店，以加強跟消費者的銷售體驗與互動。希望大家能透過這些案例與方式，一步步提升銷售業績！

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