• 掌握這三招,會員價值沒有最高只有更高!

    • 最後更新 2021-11-16 16:08

    在這次會員經營系列文章的第一篇,我們就分享了許多經營會員的優勢,其實以最終目的來說,商家經營會員無不就是希望提升每位顧客的終身價值 (Customer Lifetime Value,簡稱 LTV),而顧客終身價值的定義,就是一位顧客在和你的品牌保持連結的過程中,能為品牌貢獻多少「利潤」。本篇文章將與商家們分享,品牌可以如何規劃經營策略,一舉達成提升顧客終身價值的終極目標。

     

    目錄

     

     

    顧客終身價值如何評量

    LTV 有許多計算方式,讓我們以較為簡化的版本來看:

     

    顧客終身價值 = 顧客回購次數 x 客單價

                          (與品牌建立連結的時間)

     

    在 培養會員回購,讓會員熱愛回娘家就用這四招! 一文中我們分享了如何導引顧客回購,而這篇文章,我們就從如何「提升客單價」與「如何拉長顧客與品牌建立連結的時間」來分享。

     

     

    1. 提升客單價

    會員多階層活動

    若是曾購買過你的產品後又回購的會員,對品牌通常已累積一定信任感,要吸引他們消費更高的金額,往往會比吸引新客消費高金額容易。因此除了常態性的加購活動設計外,若遇特殊檔期想設計短期推高客單價的活動,建議就可以規劃在面向會員的活動內。

     

    多階層活動就是個適合搭配短期活動,推高客單價的行銷方式,例如百貨公司的週年慶活動,常常可以看到活動一階又一階,這樣的設計就能吸引顧客在達到一階後,又可能受到更高階優惠內容吸引而加購其他商品,一舉拉高顧客的客單價。

     

    會員分級制度

    另一種較常態提升會員消費金額的方式是設計會員等級制度,為不同含金量的會員設定不同的優惠內容,讓會員為了升至更高等級而貢獻更多的消費。在設計會員等級優惠前,建議商家可以先進行會員消費行為分析,將客戶劃分成不同的經營分群。(延伸閱讀:善用 RFM 分析,找出經營潛力最大的顧客)

     

    設計會員分級優惠時,最重要的就是讓各等級間的優惠有感,有哪些可以發想的優惠方向呢?WACA 後台支援可針對不同等級設定的行銷活動包括:

     

    • 會員等級優惠 (滿元可免運、打折、送贈品、或現金積點回饋)

    • 優惠券綁定會員等級 (優惠券可以設定免運、折價、打折、送贈品或現金積點回饋)

    • 不同會員等級不同生日積點回饋

    • 不同會員等級不同積點折抵上限

    • 隱形賣場綁定會員等級

     

    除了活動上的優惠外,商家也可以設定一些「獨享資格」的等級福利,例如:鐵粉見面會、新品搶先試用/搶先看、獨家贈品、免費保養服務等。例如 Pinkoi 在會員權益中,就提供了最高等級會員一些獨家的專屬特惠,像是體驗活動禮金、市集特別服務等,都能讓等級間的優惠差距有感。

     

    Pinkoi 會員分級權益

    圖片來源:Pinkoi 官網



    2. 拉長接觸時間

    除了提升會員每一次消費的客單價外,盡量拉長與他們保持聯繫的時間,就有更大的可能讓他在這段時間內回來消費。那商家可以怎麼做來拉長與會員保持聯繫的時間呢?

     

    創造下次接觸機會

    「回購」是大多數電商在經營顧客的重要目的,對於對品牌已有一定信任度的顧客,除了利用行銷訊息吸引他們回購外,其實也可以考慮直接「卡位未來消費」的方式。 在 WACA 開店服務中,就提供了三種不同的方式,支援不同產業、不同銷售型態的商家:

     

    • 訂閱購

    若你的商品是屬於具有定期回購性質的商家,例如:咖啡豆、保健食品等,不妨可以邀請顧客訂閱你的商品,顧客第一次選擇訂閱模式下訂,之後每期系統都會自動產生新一期訂單,並向顧客消費時綁定的信用卡扣款,商家再依照新訂單定期配送。

     

    alt:男性保健領導品牌 Uniqman 所企劃的訂閱購活動

    圖片來源:Uniqman 官網

     

    此方式降低了顧客忘記回購、換品牌等機會,只要第一次下訂後,顧客就能定期收到商家的商品,商家也能定期擁有跟顧客接觸的機會,在每次出貨時就能刷一波存在感。且此銷售模式將召喚顧客回購的成本降低至趨近於0元,這些省下來的成本商家就能有更彈性的運用,例如,可轉換成吸引顧客長期訂閱的額外附加優惠。(延伸閱讀:訂閱型經濟,商家如何把握創造長期商機?)



    • 票券

    若你的商品屬於可以至現場消費/使用的產品,例如:課程、餐券等,就能邀請顧客「先消費,後使用」,綁定顧客的使用習慣,爭取他們未來回來使用時,與他接觸的機會。(延伸閱讀:票券開店,培養定期與客戶接觸的機會)



    • POS 寄存系統 

    若搭配 WACA POS 系統,門市的銷售也能推廣寄存消費,就像一般較常見的咖啡寄杯概念,同樣是「先消費,後領取」。後續消費者回來領取商品,也可能順手購買其他商品,創造其他消費機會。



    將你的顧客當成朋友來經營

    前篇文章我們有介紹過該如何創造接觸點,讓顧客持續可以收到你的訊息,目前商家較常用來經營顧客的工具有例如:EDM、Facebook 粉絲專頁、Facebook 社團、[email protected]帳號等,相信大部分商家都至少有經營其中一項。但經營顧客絕不是只有一直發送促銷訊息,讓我們試想一下自己身邊的朋友,為什麼你會想和他當朋友?為什麼你們能維持長久的交情?無不就是你們擁有共同的話題、共同的興趣,或是他可以為你解決你做不到的問題,偶爾會幫你一點小忙。套用到經營顧客關係,若想與顧客保持長久良好的關係,我們在經營時可以注意以下幾點

     

    • 了解目標顧客的興趣 

    提供顧客「有興趣」、對他們來說「有用的內容」,才能真正達到內容行銷的目的。例如:咖啡市集在經營社群時,就時常會分享咖啡的各種知識,例如:各個咖啡產地介紹、與咖啡相關的保健文章、新聞等資訊,讓顧客知道追蹤你的社群不只可以看到新商品資訊,還可以吸收一些新知。

     

    • 保持始終如一 

    顧客對一個品牌忠誠的原因可能很多,其中就包括了「喜歡你的風格」、「認同你的理念」等等。現代消費者在購物的同時,除了滿足需求外,同時也在選擇自己支持的價值觀,因此「人設不能崩」的道理同樣可以套用在品牌身上,商家在經營社群時,務必要確定發訊息的口吻、搭配訊息的圖像、及訊息的內容與品牌主張的風格或理念相符。才不會讓故客因為「你變了」而離去。

     

    • 展現你對顧客的重視

    交朋友你會重視他的想法與意見,經營顧客也是,在前文 用尊榮感帶動顧客忠誠度 段落我們分享過,商家可以透過企劃一些活動,讓顧客對品牌不只是「消費」的角色,也可以參與品牌「開發」、「優化」等歷程。常見方式例如:新品開發前置調查、新品試用、詢問購後回饋等,例如望月女子谷慕慕就透過了持續進行的顧客問卷/許願搜集,作為月亮褲新色開發的參考。

     

    • 給顧客分享的空間

    比起只是品牌單方面傳達資訊,經營顧客社群的一大目的也在「鼓勵顧客互相交流」,幫助顧客找到與他們有相似興趣的同好、或是生活中遇到同樣問題的同是天涯淪落人,讓他們有彼此交流的空間。例如臺灣電子商務暨創業聯誼會(TeSA),在 FB 上就經營了數個不同的社團,包括面向電商新手的 TeSA電商/創業新手村-歡迎笨問題! TeSA電商/數位行銷接案/發案社團 等,都是匯集了一群潛在顧客,並提供他們發問、提供協助的空間。

     

     

    3. 發揮鐵粉更大的價值

    一位忠實的顧客,能為品牌貢獻的可不只有回購業績而已,我們還可以借助他們的力量,為我們帶來更多潛在的顧客。

     

    鼓勵使用者創造內容 (User Gernerated Content 簡稱 UGC)

    所謂 UGC 就是由使用者/顧客創造的內容,在「社群」的力量對消費者影響越來越大的情況下,不少消費者對於陌生品牌的認識,或是對已知品牌的關心,可能都是來自社群上其他人的分享。因此,設計一些鼓勵消費者為品牌創造內容的機制,也成為一種利於社群擴散的方式。例如:孔雀餅乾吃法搜集、乖乖的填空包裝、Go Share 的不眨眼挑戰 IG 濾鏡等,都是創造了一個吸引消費者創造內容並分享的情境,帶動品牌或產品在更多消費者的社群上的曝光度。

     

     

    使用者口碑搜集

    我們在品牌口碑經營這樣做一文中曾分享過多種商店經營口碑的方式,其中較貼近消費者的就是「素人口碑」。在面對不熟悉的品牌或不熟悉的產品時,來自其他消費者的正面評價,將可以加固顧客對品牌的信任感。因此,商家可以主動邀請購買過的顧客給予品牌回饋,例如:在 Google 留下評論、在社團中 PO 文分享、或是提供回饋表單讓顧客填寫。商家蒐集到好評後,就能再進一步運用在商品介紹、廣告等宣傳素材上,為品牌帶來更多新客人。

     

    會員轉推薦

    2019年紅極一時的裂變行銷,其實本質與轉推薦概念相似,都是旨在利用既有顧客的社交圈,為品牌吸引新客。而這個做法比起網紅、素人口碑行銷,對消費者來說信任感又能進一步加大,畢竟推薦人是比起網紅、其他陌生消費者更了解他的親朋好友。因此商家可以設計一些吸引忠實顧客幫你轉推薦的誘因,讓這群顧客成為你的品牌大使,接觸到更多潛在新客。

     

    Gogoro 就會定期推出轉推薦計畫,只要車主推薦好友購車,就能夠享有抽獎、減免月租費、獨家贈品等等各種回饋,讓 Gogoro 車主社群越來越壯大。

     

    gogoro 車主推薦計畫

    圖片來源:Gogoro 官網

     

    商家也可以利用 WACA 的會員推薦連結功能,系統會自動記錄推薦人的會員資料,只要被推薦的親友成功下單,會員就可以享有積點回饋。



    類似受眾擴大客群

    除了引導顧客自主分享,為品牌帶來新客外,這些已在你的官網中留下消費紀錄的既有顧客名單,也是投廣告時的一大助力。商家可以善用 Facebook 的類似受眾功能,讓 Facebook 為你找到與品牌會員類似的潛在消費者,將你的廣告投給這群人,為品牌開發更多新客人。



    結語

    在流量成本越來越高的情況下,每一個來到商店的顧客都彌足珍貴,希望商家們都能透過這系列的三篇文章,打造出適合你的品牌的會員經營方式,將訪客一步步培養成忠實的會員,為品牌創造更多價值!

     

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