如何選擇網紅合作,擴大行銷效益?

2020-05-13 18:56:00 電商知識庫

人人都是自媒體的時代,當你展現的頻道內容受到眾人喜歡,坐擁龐大粉絲群,你就是網紅,訂閱數與點閱率就是你的身價,吃的用的無一不成為粉絲追逐的焦點。合作能串流不同平台資源,以個人風格向閱聽眾展示產品,創造話題延長產品討論熱度。

 

網紅行銷能帶來的效益

口碑評價是由體驗數據累積而來,比起品牌自己誇到嘴軟,透過有聲量的網紅分享,帶出產品使用的情境,評價也更客觀與真實,提高產品受眾願意接受產品的機會。 

因此相較於其他單次性的行銷手法,與網紅合作需要投入較多的預算,對電商品牌來說,能帶來的效益大致有:

l   內容創作曝光品牌/產品,降低廣告排斥感

利用網紅合作,能串流不同平台資源,透過網紅的聲量,曝光品牌或產品給不同的閱聽群眾,引發話題與聲量。一般來說,品牌會找風格相似的網紅互相幫助,將產品加入網紅的創作內容,軟性行銷降低傳統廣告的排斥感,提升發文的觸及量。

 

l   提高產品信任度,創造口碑

利用在該領域具有專業背景或公信力的意見領袖來背書產品,除了能讓消費者建立正向權威的品牌印象,超越產品的信賴感能協助消費者做購物決策。

 

l   分眾行銷,提升產品銷售

相較前面兩項對於品牌或產品的鋪陳,轉單是電商品牌的最終目的。利用不同串流平台的網紅合作,可以同時投放給不同的目標群眾。而網紅利用廠商提供的限定優惠或產品,與粉絲發生更多互動,提高對產品的興趣。 

 

投入網紅行銷看似享有各種優勢,許多廠商的想法是,只要花大錢找具有知名度的網紅分享,就能坐等收錢。事實上品牌與商品還是有期望推廣與銷售的目標族群,若想在網紅操作這塊穩紮穩打,就要在邀約合作前清楚的界定達成目標,以免砸大錢卻沒有預期的效益。 

 

 

如何篩選網紅,可參考以下特性:

l   網紅形象與品牌相關性:

合作對象的特質若能與品牌/產品連結起來,就能讓品牌瞬間有立體的人物設定,強化品牌記憶點。與品牌特質連結的合作對象可能群眾影響力比較低,但契合的形象能提高品牌的好感與信賴度。例如女人我最大的小曼老師,代言頭皮權威洗髮精就完全增加商品的公信力。

(圖片取自網路)具有專業背景的網紅,能提升產品的信任度

 

 l   群眾影響力:

雖然媒體不同,但網紅的群眾影響力是可以被量化的,廠商可以利用不同媒體的計量方式,如「追蹤/訂閱數」、「觸及率」、「互動性」、「點閱率」、「轉發」這些面相,評估合作對象的影響力。

在符合預算的區間內找尋能滿足行銷目標的對象,將目標量化為可計算的數據,合作才能雙方滿意不致有想像外的落差。

 

l   利用意想不到的組合引爆話題

如果宣傳目的是為了在短時間引發話題,可以考慮搭配與品牌的連結性低、但群眾影響力高的合作對象,這樣意想不到的組合能在短時間迅速引爆話題,熱度倍速擴張。 

像樂團五月天加入三商美邦人壽宣傳《第二人生》專輯、數位政委上脫口秀節目推動公部門知識、甚至是網紅擔任新聞主播,都是利用意想不到的組合製造話題,達成宣傳目的,也創造更新穎的閱聽經驗。 

雖然意想不到的組合能造成爆炸性的關注,但如果製作過程中沒有掌控好想傳達的產品內涵、堅守品牌意識,很可能廣告討論全部集中在網紅身上,反而產品被忽視,人財兩失。

(圖片取自網路)五月天發行專輯《第二人生》前,利用轉行賣保險,開啟轉行熱議話題


(圖片取自網路)公部門政策搭配脫口秀節目,傳遞給不同的閱聽族群

 

 

常見的網紅合作形式

找到理想中的合作對象後,就可以依預算及行銷目標,決定產品的推廣形式。

常見的網紅合作形式: 

l   公關品

廠商無償提供公關品作為日常使用,網紅可自行決定是否要加以推廣,目的是希望產品不經意的在網紅的生活中出現。有些網紅也會直接把公關品當作拍片的素材,介紹大方的乾爹。

 

l   掛名/轉載

掛名是比較簡單的做法,由廠商提供準備好的文字、圖片或影片,再請網紅幫忙轉載、或是掛名發布來宣傳。
發佈的內容通常是制式的廣宣內容,對受眾的吸引力不大,成效普通。

 

l   你出錢,我出文

按貼文收費是較常見的合作方式。品牌要求網紅為產品寫介紹文或使用心得,拍攝實際使用產品的過程與效果,吸引粉絲的關注。
收費方式依據網紅的粉絲數、內容要求有所不同。

 

l   分潤

想要讓網紅更有推廣的動力,可以在貼文收費上,再加入分潤。
對每個網紅提供不同的專屬連結,或是優惠代碼,品牌可以利用系統計算出透過專屬連結或優惠代碼而達成的銷售,提供每個網紅相對應的利潤。

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l   影片宣傳

相對於靜態的文字或照片,利用生動的影片來宣傳產品肯定更吸引人,許多品牌會與風格相近的Youtuber合作,請他們拍片介紹產品。而Youtuber大多了解自己的受眾喜歡的影片內容,會將產品巧妙地融入生活經歷,以軟性的方式行銷給觀眾。
由於製作影片需要一定的製作時程、專業的設備與優質的腳本,複雜程度較高,因此影片合作的收費也會比較貴。

 

l   直播試用

隨著可開箱的產品種類從實體走向虛擬,有一些體驗已經無法以純文字或照片來描述,或是市場上同屬性的產品已經很多,想要展現產品獨步市場的特性,可以採用直播試用來展現。一來可以預測產品的熱度,也可以在正式上市前,吸收玩家與粉絲的回饋,優化產品再正式推出。
常見的如遊戲廠商會邀請職業玩家直播開箱試玩新遊戲、或是找線上的網紅來直播展示交友APP的特色。

 

 

溝通行銷內容與追蹤效益

找到合作對象後,與其溝通如何利用個人風格自然地帶出產品。網紅通常都比較了解什麼樣的內容能打中粉絲的心,因此在討論行銷方式時,尊重網紅的意見,給予發揮空間,也是很重要的。 

別忘了網紅除了是合作對象,也是消費者,對於產品使用心得有一定的主觀想法,若能夠充分解說產品特色與優勢,希望面對的族群,都能幫助網紅了解、認同產品,對於往後產出的內容與宣傳,發揮最大的效益。 

除了適合的行銷策略,以及符合品牌調性的網紅,別忘了每次合作都要設定可量化的行銷目標,才能雙方合作愉快。